digital et industrie

Digitalisation de la relation Industrie – Professionnels de Santé : Le tout ou rien

Il en va de nos organisations comme de l’équilibre de la nature : Le mouvement de balancier finit toujours par ramener le curseur au centre…

Les expériences digitales plus ou moins heureuses que l’Industrie Pharmaceutique a vécu depuis quelques années en sont un nouvel exemple. Et il y a fort à parier que la crise profonde que nous vivons accélérera le mouvement de balancier … et que le curseur reviendra au centre.

Transformation de la relation entre les laboratoires et les Professionnels de Santé : Les causes d’un mouvement lent mais inéluctable

La fin des années 2000 a marqué le début de l’érosion du nombre de « Délégués Médicaux ». Les causes sont multiples : Abus médiatisés, rajeunissement des Professionnels de Santé (formés à l’analyse critique des propos des industriels), réglementation plus contraignante, taxes sur la promotion et – surtout – la fin des blockbusters en médecine de ville (perte des brevets des médicaments traitant les pathologies les plus fréquentes).

Pour autant, la promotion du médicament n’a pas disparu fort heureusement (pour les Patients et les Professionnels de Santé), elle a évolué avec une montée en puissance d’une communication non promotionnelle (via les MSL) et l’apparition de nouveaux canaux de communication.

Des stratégies multiples pour autant de situations uniques

Pour simplifier à l’extrême, il est raisonnable de définir 3 grandes stratégies de transformation : le « statu quo décroissant », le « tout digital » le « délégué 2.0 ».

Le « statu quo décroissant » est une stratégie qui n’est pas affichée comme telle mais que l’on retrouve dans bon nombre de laboratoires de taille petite à moyenne : On préserve une partie du réseau sur lequel on injecte des outils digitaux qui peuvent être bons en soi mais qui font souvent « plouf » par manque de formation des équipes et par absence de co construction avec les Professionnels de Santé : Incroyable le nombre de « fausses bonnes idées » que nous sommes capables de pondre chaque jour.

Le « tout digital » est en général testé sur des cibles de « niveau 2 » ou « niveau 3 » avec des résultats peu ou pas interprétables : Les indicateurs choisis par les professionnels du digital ne sont pas adaptés ou pas cohérents avec la réalité d’une communication B to B sur une cible de taille limitée. Du coup, on continue à l’aveugle ou on arrête … à l’aveugle aussi.

La stratégie « délégué 2.0 » est celle qui semble se dessiner de façon largement majoritaire au sein des grosses structures et, peu à peu, au sein des structures moyennes : Sur une base de réseau restreinte, on va développer un double effort de formation des équipes (siège et terrain) et de change management (en interne mais aussi avec les Professionnels de Santé).

Il faut noter que les 3 stratégies peuvent cohabiter au sein d’une même entreprise selon les franchises (ville vs hôpital vs spécialités par exemple) voire même au sein d’une même franchise en fonction de l’étage de la pyramide des Professionnels de Santé : C’est l’approche intégrée par la segmentation comportementale.

Edouard Baer dirait : Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise stratégie …

Au-delà du choix de la stratégie qui dépendra de l’étage de la pyramide des clients, du cycle de vie des produits et de leurs spécificités, c’est sa mise en œuvre qui devra faire l’objet de toutes les attentions.

L’intendance doit suivre et elle suivra si il y a – au sein des équipes managériales – une volonté de construire un modèle solide, qui repose sur le triptyque : Client – Collaborateur – Organisation.

Santé 9 vous aide à construire votre modèle promotionnel en s’appuyant sur le triptyque : Client – Collaborateur – Organisation

Client : Avant de produire un modèle de promotion blended et les supports nécessaires à celle-ci, il s’agit de co-construire avec les Professionnels de Santé en s’appuyant sur leur expérience actuelle et leur expérience désirée. Nous vous proposons de mettre en place des ateliers qualitatifs courts, basés sur des outils de design thinking, réunissant 8 à 12 Professionnels de Santé. Ces ateliers permettront de formaliser le parcours actuel des Professionnels de Santé, d’identifier les touch point critiques et – de facto – de valider ou de proposer des outils pour construire des campagnes intégrées aux différents profils de votre cible.

Collaborateur : Le change management est une étape clé dans le processus de transformation des équipes terrain … et des équipes siège. Sur la base des enseignements issus des ateliers clients, nous vous proposons des ateliers de « prise de conscience » à la fois ludiques, déculpabilisants et rassurants pour emporter l’adhésion des équipes.

Organisation : Les projets de transformation de l’organisation ne devraient intervenir qu’à ce stade, sur la base des retours Clients et Collaborateurs ; Qu’il s’agisse d’ajustements ou de décisions plus lourdes et pérennes, les enseignements acquis vous donneront l’assurance de ne pas jouer aux « explorateurs d’impasses ».

Santé 9 et ses partenaires vous accompagnent sur tout ou partie de vos processus de transformation en mettant à votre disposition des équipes expérimentées, issues de l’Industrie Pharmaceutique, réactives et engagées à vos côté : Contactez-nous !