19 Nov Congruence, Simplicité et Performance au service de l’expérience utilisateur
Nombreux sont les articles qui traitent du parcours multicanal des clients ( curieux, prospects, consommateurs acquis voire usagers pour la fonction publique).
D’excellents chercheurs ont travaillé et publié sur le sujet de la déperdition ou “comment perdre en 3 clics, des clients qui ont été si difficiles à conquérir”. En particulier, GEM (Grenoble Ecole de Management) publie régulièrement sur le thème.
Nous sommes tous témoins des efforts réalisés par les grandes marques, qu’il s’agisse de commerçants, de transporteurs, d’entreprises de service.
Répondre aux exigences
Pour s’assurer d’une bonne expérience utilisateur sur l’ensemble des canaux, il s’agit de répondre à 3 exigences :
> La congruence : S’assurer de la parfaite cohérence de style entre les différents canaux. On parle ici de la forme visuelle et du contenu : couleurs, police de caractère, choix des mots, visuels etc … Un utilisateur qui évoluera dans un environnement congruent se sentira rassuré, confortable et accueilli. A titre d’exemple, le site web d’Air France reprend les codes des salons de CDG, des banques d’enregistrement et même du magazine de bord.
> La simplicité : Elle est essentielle dans une démarche transactionnelle (sur un site marchand) pour limiter les abandons au cours de l’acte d’achat. Amazon a réduit de 30% la déperdition en ne demandant plus, à ses clients Prime, le code de vérification à 3 chiffres au dos de la carte bancaire. Cette simplification peut paraître anecdotique, mais elle est apparue évidente quand les analystes du parcours client ont compris le volume d’acheteurs connectés au fond de leur lit et pour lesquels se relever pour aller chercher sa carte de paiement était un obstacle réel à la conclusion de l’acte d’achat.
> La performance : Elle regroupe l’ensemble des outils et processus qui garantissent un accès rapide et sans contraintes à l’information ou à la transaction désirée. C’est aussi la capacité à sauter d’un canal à l’autre sans rupture et avec un suivi en temps réel (ou presque) sur chaque canal : Ainsi, chez Orange, le vendeur que vous rencontrerez en boutique pour finaliser un abonnement box a – grâce à un CRM performant – immédiatement accès à vos recherches effectuées sur le web quelques minutes plus tôt depuis votre smartphone, installé au café d’en face. Il vous reconnaît et “reprend” la conversation là où vous l’avez laissée sur le site.
Ces quelques exemples issus de publications récentes sont frappés au coin du bon sens et correspondent certainement aux attentes que nous avons en tant que clients individuels.
Mais qu’en est il de la situation des industries de santé ?
Santé 9 a réalisé un “audit” informel de 10 laboratoires pharmaceutiques installés en France (3 français, 3 européens et 4 américains). Nous nous sommes positionnés en tant que Professionnel de Santé dans 3 situations différentes :
- Demande d’information sur un produit du laboratoire,
- Demande de rdv avec un représentant de l’entreprise,
- Demande de prise en charge de participation à un congrès.
Pour chacune de ces démarches, nous avons évalué l’ensemble des canaux digitaux disponibles (site web, Google search, LinkedIn, Facebook, Twitter) en occultant volontairement le face à face (l’approche “client mystère” n’étant pas réalisable en BtoB avec des Professionnels de Santé).
A l’évidence – bien qu’il y ait quelques écarts de maturité sur le sujet entre les entreprises – le retard pris sur le retail et le BtoC en général est conséquent pour les 10 laboratoires testés.
Le parcours digital pour atteindre le service demandé est – au mieux – erratique et – majoritairement – inabouti.
Il est absolument essentiel de considérer que l’expérience vécue par les Professionnels de Santé dans leurs interactions avec l’industrie ne peut être positive que si elle est au niveau de comparateurs de référence. Se comparer entre industriels de la santé revient à regarder notre nombril en faisant abstraction du fait que les Professionnels de Santé sont aussi des consommateurs qui nous comparent à Amazon, Air France, Nespresso ou Orange.
Si vous pensez qu’offrir une expérience positive (congruente, simple et performante) contribue à fidéliser vos partenaires mais – surtout – à améliorer la prise en charge des patients par l’accès aux bonnes informations, vous devriez envisager de revoir rapidement votre offre omnicanale.
Santé 9 vous accompagne dans cette démarche en déployant des sessions d’évaluation du parcours et de co construction des plans d’actions avec vos partenaires, Professionnels de Santé, et avec vos collaborateurs (terrain, marketing, équipes support).
Vous avez un projet ? Santé 9 vous aide à améliorer l’expérience utilisateur.